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SLG再变天?网易这一王牌突然飙升榜一,腾讯4399激烈交锋

ADX头条 第336期|2022/05/26这个五月,SLG赛道热闹非凡!网易上线接近一年的《无尽的拉格朗日》突然蹿升至iOS免费榜第一,近期畅销榜排名稳定在30名左右,或与其全新“身份协议”玩法大幅丰富了游戏内容有关,此次更新在新老玩家中掀起热潮。作为品类黑马《文明与征服》在畅销榜排名快速上升,重回玩家视野;而腾讯《重返帝国》也稳定在畅销榜TOP50,同时推出“奇迹”新玩法,为S2赛季做铺垫。《重返帝国》在降低买量的同时,围绕玩法与题材提升游戏内容的可玩性和观赏性,可以看出项目组“弱化营销,加码产品”的趋势。SLG新秀阵营最近做出怎样的营销动作?背后展现了怎样的营销思路?DataEye研究院今天将深入探讨。一市场格局:网易低调产品突然发力,成为新秀阵营领头羊SLG赛道近两年竞争异常激烈,目前处于iOS畅销榜TOP100(截至5月24日)的SLG产品中,仅有三款属于近两年上线的新产品:数据来源:七麦数据;DataEye研究院整理iOS下载量情况:网易又一王牌发力登顶免费榜。《无尽的拉格朗日》是新秀阵营中最早上线的产品,但是相对于其他两款产品来说,整体表现十分低调。可是进入五月,这款科幻太空SLG上线新玩法内容,下载量直线上涨,甚至登顶免费榜榜首。《无尽的拉格朗日》免费榜变化趋势;数据来源:七麦数据对于一款上线接近一年的SLG来说,其五月的表现足够令人惊讶。截至目前,《无尽的拉格朗日》依然保持相对火热的表现,仍处于iOS免费榜榜首。畅销榜排名变动:《无尽的拉格朗日》的收入稳中有升。近两周,上线热度余温仍在的《重返帝国》,一度领先于其他两款产品,不过预估收入出现下滑。而《文明与征服》整体波动较大,产品表现不够稳定。相反,《无尽的拉格朗日》却整体稳中有升。三款产品预估收入对比;数据来源:七麦数据小结:SLG新秀阵容形成三强格局,多元题材扩充赛道边界。从整体情况来看,目前SLG新秀阵容呈现三巨头局面,而网易《无尽的拉格朗日》凭借近期火热的表现,逐渐成为阵营领头羊。二多元内容营销:围绕世界观构筑内容+效果型达人营销对于主打长线运营的SLG品类而言,坚持内容营销、持续打造品牌是当下主流的营销方式。关键词1:丰富产品世界观。以《无尽的拉格朗日》为例,作为一款科幻太空题材SLG,其背景故事对于国内大部分玩家来说相对陌生。项目组为了丰富产品世界观,坚持在B站官方频道推出高质量CG动画,例如介绍原创宇宙概念,展现游戏核心内容,一支视频就能取得超过10万次播放。项目组也会将许多版本包装为具有原创色彩的宇宙节日,如“星灯节”、“地球日”等,并配合推出剧情含量丰富的高质量CG动画,塑造独特于已有历史题材SLG的原创宇宙。《无尽的拉格朗日》官方CG;数据来源:B站《无尽的拉格朗日》项目组巧妙地通过精彩的世界观故事和产品本身出色的宏大架构,让更多用户对产品及世界观产生兴趣,形成品牌记忆。除此之外,还坚持产出系列IP片,用高质量科幻CG,让非硬核用户也逐渐感受到游戏世界观的魅力。《无尽的拉格朗日》官方CG;数据来源:B站同样,腾讯《重返帝国》通过视频内容,推出“交个盟友”系列短剧,强化游戏世界观,让更多玩家通过短视频快速了解产品内容。关键词2:围绕游戏本身构建内容。《重返帝国》将各文明进行融合,而游戏英雄角色也成为目标用户所关注的重要一环。因此《重返帝国》项目组采用了线索泄露的方式,一层一层揭开新英雄的神秘面纱。一方面通过展现线索的方式让更多玩家参与,另一方面是通过层层递进的方式保持产品热度。新英雄爆料;数据来源:B站在网易近期举行的520游戏发布会上,《无尽的拉格朗日》预告了即将上线的“遗产”概念,继续围绕游戏世界观不断挖掘。实际上,《无尽的拉格朗日》早就进行相关布局,在喜马拉雅、B站等平台推出相关有声书栏目,通过揭秘档案故事的方式深入产品世界观。根据喜马拉雅数据显示,目前《拉格朗日遗产档案故事》已经推出9集故事,总播放量接近350万次,而用户评分高达9.5分。《无尽的拉格朗日》有声书;数据来源:喜马拉雅在最新的游戏更新中,《无尽的拉格朗日》开放的身份协议玩法允许玩家自主选择在银河中的立场,加强了玩法多元性。看来,身份故事背后有着更丰富的故事线,有望为后续营销更好地展开铺垫。关键词3:效果型达人营销。面对营销场景转变,达人视频营销越发重要。根据DataEye研究院数据显示,《无尽的拉格朗日》进入五月后集中推动达人视频营销,达人生产视频热情高涨。具体到达人视频内容上,更多视频内容根据科幻太空的题材背景,围绕浩瀚的宇宙进行创作,重点突出高品质的游戏画面和独特强大的游戏世界观,以输出更具观赏性的视频内容。抖音数据显示,话题#无尽的拉格朗日 目前播放量已经达到惊人的4.1亿次。《无尽的拉格朗日》抖音话题;数据来源:抖音此外,DataEye研究院发现《文明与征服》今年以来持续加码抖音效果型达人直播。以达人分布来看,常驻达人占比31%,侧面说明项目组非常重视,愿意培养更多自家达人。小结:主打长线运营的SLG品类,需要比其他类型产品更加注重内容营销。特别是对于创新题材产品,作为额外的内容补充,帮助更多潜在用户深入了解产品内容,最终成功留在游戏内。因此我们可以看到《无尽的拉格朗日》通过高品质的CG品牌广告,展现游戏内容和电影级画面,也可能看到《重返帝国》围绕题材推出相关短剧。SLG营销更加长尾化、品牌化,结合视频达人进行内容营销,沟通与吸引更多年轻用户。三买量市场情况:注重素材品质成为投放主流思路(一)投放趋势:小而美投放VS高强度大规模投放。根据DataEye研究院数据,《无尽的拉格朗日》近60天日均投放量并不算大,并且整体波动较小,足以看出项目组始终保持一致的投放思路,偏向突出画面、品质,而不是通过堆量素材争夺关注。然而直到进入五月后,项目组配合产品一系列的社会化营销操作,期望形成营销“组合拳”。△数据来源:DataEye-ADX而《文明与征服》与《重返帝国》两款买量大户来说,投放量整体较高。前者相较于上线时期的投放量有比较明显的下降,但日均投放量接近千组。后者作为近2个月的新品,上线至今投放也整体下滑。△数据来源:DataEye-ADX(二)从创意素材来看:高质量创意内容突出差异化。1.《无尽的拉格朗日》作为玩法独特、题材鲜明的科幻太空题材SLG,《无尽的拉格朗日》有着与其他SLG产品最大的差异化表现。在产品卖点上,《无尽的拉格朗日》的创意素材少不了新颖的游戏题材和电影级美术画面这两种元素。根据DataEye研究院对其TOP文案的分析,发现主要围绕产品特色展开,强调沉浸感、品质感,其中包括突出“3A级画面”、“星战巨作”、“宏大战场”等贴合产品特点和吸引题材目标玩家,另外还会突出策略、战略,强调硬核策略玩法,将游戏挑战性拉满。△数据来源:DataEye-ADX以近30天计划投放数TOP10素材为例,DataEye研究院整理出《无尽的拉格朗日》高效素材的吸睛点和转化点。从吸睛点层面来看:《无尽的拉格朗日》以“长期兴趣”作为主要吸睛点,占比超过50%。而此处的“长期兴趣”主要指创意素材会围绕太空科幻题材、电影级美术效果和工业风写实画面作为主要的吸睛点,目的是吸引相关题材爱好者作为核心玩家。其次,作为相对小众的游戏题材,项目组通过“重大事件和形成对比”的方式,让更多泛用户驻足观看。《无尽的拉格朗日》高效素材TOP10从转化点层面来看:题材新颖的《无尽的拉格朗日》整体游戏内容比较硬核,项目组为了消除与玩家之间的壁垒,通过创意素材降低游戏门槛,让更多玩家能够在下载前有更加充分的了解。此外,高质量的短片画面,也暗示了游戏能带来高质量的沉浸式体验。《无尽的拉格朗日》高效素材TOP102.《文明与征服》与《重返帝国》作为题材相近的两款产品,《文明与征服》与《重返帝国》在投放策略上同样以高强度大规模的方式进行投放。可是两者在游戏卖点上却有所不同,前者主打公平竞技,强调低氪度;后者则以即时策略和玩法创新作为切入点。从吸睛点层面来看:《文明与征服》的吸睛点主要围绕游戏角色/战斗场景展开,试图以UE4加持的题材/画风/历史故事作为主要吸睛点,尝试触及《万国觉醒》目标玩家用户群;而《重返帝国》通过展现丰富游戏内容和RTS玩法,融合写实画面和《帝国时代》元素,项目组不仅瞄准《三战》、《率土之滨》的核心用户群体,而且还通过情怀吸引更多玩家关注。《文明与征服》高效素材TOP10从转化点层面来看:4399项目组贯彻主打游戏卖点,重点突出不卖VIP、征兵0损耗、福利码送英雄等相关元素作为主要转化点,试图打破SLG重氪重肝的固有印象,期望对潜在客户实现转化;而《重返帝国》突出游戏的创新与特色,让目标客户提前感受即时策略的游戏乐趣,提高目标玩家的好感度。此外,两款产品都会邀请代言人拍摄广告素材,通过从众/推荐的转化点吸引目标用户下载转化。《重返帝国》高效素材TOP10小结:SLG新秀阵容强调“独特性”和“差异化”。网易《无尽的拉格朗日》在效果广告投放层面上相对“佛系”,注重展现广告素材品质的投放思路。通过市面上少有的太空题材和优质的素材画面打造差异化,让更多泛用户眼前一亮,或许能够有效地加深产品在玩家心目中的印象。而《文明与征服》和《重返帝国》更多是以核心游戏卖点的角度打造差异化,前者突出0氪玩游戏,后者则着重展现RTS即时战略玩法,尝试通过玩法和卖点的创新直击SLG用户的痛点。打造“独特性”和“差异化”,实际上就是在本就拥挤的SLG赛道上抢夺各自目标用户的注意力,相关产品重点突出某个标签来打开用户认知。四总结:SLG新秀阵营的品牌化、独特性、差异化之路国内SLG品类有着惊人的吸金能力,但头部产品马太效应强烈,品类新势力在产品和营销上需要不断追求品牌化、独特性和差异化从产品卖点来看:产品核心特色需要被重点提及并且持续强调,例如《无尽的拉格朗日》通过大量有深度而不失细节的世界观内容展现游戏玩法,《文明与征服》侧重低氪度,《重返帝国》强调活策略、新玩法。从内容营销来看:丰富产品内容世界观,坚持高品质的内容营销,才能扎实地打好“地基”,然后尝试更多元的营销方式,才能厚积薄发,而目前新秀阵营领头羊《无尽的拉格朗日》的表现说明了这一点。事实上,SLG新秀三强即使在产品和营销上表现出色,但依然有提升的空间。以《无尽的拉格朗日》为例,项目组坚持优质内容营销,丰富游戏世界观内容,对目标用户人群进行开拓,更有效吸收新用户;而《文明与征服》可以拔高一点品牌调性,因为项目组主推“低氪”属于效果型卖点,产品想要立足市场,品牌调性不可或缺;《重返帝国》需搞清AMS的起量规则,摸索出适应微信公众号、朋友圈无声环境、社交场景的营销套路。(关于腾讯AMS,DataEye研究院后续将推出研究分析文章。敬请期待!)

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