ADX头条 第331期|2022/05/17导语：一文看懂《神觉者》和莉莉丝莉莉丝全球化再放大招！这次的阵仗似乎不亚于《原神》。《神觉者》全球数据到底表现如何？它会是一个更年轻的《原神》吗？优势和弱点分别是什么？莉莉丝全球化运营中，产品立项、内容营销各有什么特点？国产游戏出海，能借鉴什么？有没有适用于国内的打法？今日，DataEye研究院全网首次揭秘《神觉者》全球数据，并总结出莉莉丝全球运营的主要特点。本文脉络：一、产品卖点与目标用户二、下载量与收入三、买量广告四、内容传播五、莉莉丝全球化运营特点一产品卖点与目标用户（一）产品卖点：多文明神话人物+都市风格+嘻哈/DJ/电音+运动多文明神话人物+都市风格+嘻哈/DJ/电音+运动的融合，是《神觉者》最大的特点。多文明题材已在《万国觉醒》得到验证，此次融入潮流元素，足见莉莉丝更加大胆。融合性与架空题材，也让产品全球化变得容易。但具体到玩法——竖屏回合策略卡牌RPG，以及回合制的玩法，实际上没有多少的创新，游戏的基本模式也是推图、爬塔、远征等常规操作，小亮点是加入了音游的玩法。有趣的是，如此年轻，如此潮流，如此前卫的美术画风，其背后的IP美术组负责人——“牧羊人”早期是做《传奇》的。牧羊人，曾在新加坡进修电影导演专业。2003年回国，先后加入盛大以及腾讯，在原画设计、美术IP打造等方面有大量的沉淀与思考，是国内最早一批涉足游戏CG制作的人员之一。参与制作过的项目有：《传奇世界》、《梦幻国度》、《轩辕传奇》、《真龙霸业》、《神觉者》等。牧羊人于2019年加入莉莉丝，是《神觉者》立项初期最早的IP创作者之一，现担任《神觉者》IP美术组负责人。40岁的《传奇》老玩家怎么也想不到，曾经驾驭了他们游戏审美的男人，如今竟能拿捏全球95后00后玩家！然而，融合性题材，极有可能在国内遭到版号限制——穿着西式塑腰的西王母，宛若夜店Rapper的“潮人”孙悟空，恐怕难在国内拿到版号。而西装革履、作执事打扮的阿努比斯，朋克风乐队主唱瓦尔基里，反而在国外却接受度尚可。emmmm....（二）用户画像：年轻男性约占8成自然而然的，如此“潮酷”画风主要面向年轻人群。具体而言，今年3月的测试数据显示，《神觉者》谷歌端男性用户占比超过88%。年龄方面25-34岁占比52%，18-24岁占比近24%——年轻男性居多，但也没有太低龄。我们预计主要是美国高线城市的年轻男性。他们本就常接触多元文化，对多元性、融合性的文化接受度更高。而免费的“潮酷”音乐更是能让他们积极体验。要知道，在美国高品质音乐都是要付费，且价格不菲，《原神》免费的高品质音乐就让不少美国人疯狂。说到年轻人与潮音乐，大部分人第一反应是二次元。但《神觉者》选择了更年轻的DJ、嘻哈、电音元素（电音更为突出），取材更贴近现实生活，而不像二次元那样偏幻想。DJ、嘻哈、电音元素结合神话人物，看似大胆，实则是紧抓欧美嘻哈文化、电音文化、夜店文化热潮的红利，试图用流行文化，重新定义年轻人的神话形象。（我们熟知的《哪吒之魔童降世》也是因此而成功。）与嘻哈音乐相比，电子音乐更具有国际化趋势——来自世界各地的粉丝更加均匀的占比，这说明了舞曲音乐在全球发展的潜力。△数据源：国际音乐峰会（IMS）《2021年IMS商业报告》二下载量与收入（一）累计下载量：集中于美国，马来、印尼谷歌端下载亮眼下载方面，截至5月16号《神觉者》上线不到一周，全球12个主要地区的合计下载量已超过120万次，这一数据只能算中等成绩。地区方面，美国双端贡献了46%下载量，其次是印尼双端贡献14%、巴西、马来西亚双端分别贡献5%，印尼马来巴西主要下载来自谷歌端。为什么美国、印尼、马来西亚三个地区下载量更高？很可能是因为这三个市场的文化多元化、融合化、开放性都较强，能接受《神觉者》独特的风格。反而是文化较为统一、用户偏好较固定的市场，比如英国、德国，下载表现并不突出，当然还有个原因是这些国家中重度游戏玩家本来就不多。（二）累计收入：美国苹果端一枝独秀，马来、印尼贡献收入不高收入方面，美国苹果端一枝独秀，贡献了52%的收入。可见美国中产阶级男性用户对游戏较为认可。反而是各国的谷歌端收入情况，远低于苹果端。特别是马来、印尼谷歌端，一共贡献了19.6%的下载量，却仅带来5%的收入——“白嫖党”居多，巴西也有类似情况。这也提醒国产出海厂商：新兴市场往往能撑起下载量、活跃用户，但用户的消费能力和意愿都有待培育。当然，游戏刚上线，且必然是长线运营。目前下定论为时尚早。三买量广告（一）投放量：低强度、持续性投放从投放趋势来看，《神觉者》投放量并不多，但3月就开始持续低强度、持续性投放，并在上线当日迎来投放高峰。具体到国家方面，美国投放占比超过6成，其次是欧洲与加拿大。（二）创意内容：重风格、重人物、轻玩法以下分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。这一理论认为：在创意内容层面，广告应从“吸睛点”（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、“转化点”（如何让目标用户点击广告、完成下载）两大层面对买量创意进行分析、策划。“吸睛点”包括长期兴趣、用户状态、重大事件、切身利益、符合态度等方式；“转化点”则包括产生利益、好奇尝试、降低门槛、从众/推荐、价值向往、情怀感召等方式。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合，很大程度影响买量创意的ROI。在创意形式层面，广告往往采用类UGC短片（类原生视频）、品牌向广告片、游戏角色故事/言论/造型、明星/素人实拍短剧、游戏实录、明星主播出镜等方式包装。DataEye研究院选取了《神觉者》高效买量广告短片TOP20，即计划引用TOP10（即投放次数最多）与投放时长TOP10（投放时间最长），时间截至5月16日。·吸睛点：主要以“长期兴趣”这一原则吸睛，极为集中。此处的“长期兴趣”指：对“潮酷”都市神话风格具有兴趣的受众，或者对高品质华丽战斗画面感兴趣的受众。其次，由于莉莉丝常用真人实拍短剧，而真人实拍比较容易展示用户的日常生活场景（比如朋友聚会聊天、公司午休场景），因此“用户状态”是占比第二多的吸睛点。莉莉丝对吸睛点的把握，集中、统一，显然有全盘统一规划（不像很多厂商追求创意多样、多投多试），主要展示人物造型与战斗场景，看着更像“品牌广告”，仿佛有《原神》的影子。△《神觉者》高效素材：通过华丽战斗、精美造型吸睛、转化△《神觉者》高效素材：通过模拟用户社交真实场景吸睛（用户状态），通过华丽战斗、精美造型（产生利益）、人脸识别成游戏角色（好奇尝试）转化·转化点：主要以“好奇尝试”这一原则转化，其次是“产生利益”。“好奇尝试”主要指《神觉者》风格独特的角色造型，以及新潮的音乐BGM。“产生利益”指广告用高品质华丽战斗画面，暗示游戏能提供的高品质体验。莉莉丝对转化点的把握，克制、有格调，没有加入“下载就送XX抽”等非常赤裸的转化点。只突出角色、战斗，这也是二次元游戏的“基操”。△《神觉者》高效素材：通过华丽战斗、精美造型吸睛、转化（三）创意形式：围绕游戏角色、战斗场景，突出游戏品质在创意形式方面，《神觉者》凭借较强的美术风格，突出角色故事/言论/造型，占比55%。这类创意形式固然能很好表现莉莉丝的美术能力，但广告性质也比类UGC视频重一些，好在是《神觉者》题材风格化明显，才能较好适配。（四）莉莉丝买量广告特点从《万国觉醒》到《剑与远征》再到《神觉者》，根据DataEye研究院的观察，莉莉丝常用买量广告套路有三种，都极具特色：特点1：年轻高颜值“歪果仁”实拍短剧。说是“全球化运营”，但莉莉丝的产品7成以上的下载、收入都来自于美国，主要目标用户是中青年的白人群体。因此莉莉丝最常见的真人实拍素材，就是启用年轻高颜值的“歪果仁”演员。脚本脉络往往是：模拟一个真实场景（如朋友聚会）→推荐游戏、介绍玩法→构建剧情反转（如“矮穷矬”玩家实际是大佬，如看似一脸懵的女朋友其实抽到更强角色）。△《神觉者》高效素材：通过模拟用户居家真实场景吸睛（用户状态），通过华丽战斗、精美造型（产生利益）、讲解游戏套路（降低门槛）转化特点2：游戏战力攀比，赢得现实尊重。莉莉丝真人实拍短剧的另一个特点，是爱围绕“战力”做文章。脚本脉络往往是：模拟一个真实场景→主演介绍战力、进行攀比→剧情反转，玩家因为战力高赢得现实尊重。这一套路有两大优势：其一，暗示游戏玩家多，且在现实世界也是谈资；其二，游戏中的高战力能让玩家赢得成就感，有尊严。与之相反，国内主流的广告素材其实都不强调战力，毕竟会显得游戏太氪金，不公平。特点3：“假装是轻度休闲玩法”。“简化玩法，降低门槛”是莉莉丝买量素材一大的特点。它的简化玩法，不是像大多厂商那样将玩法简单展示，而是包装成轻度休闲小游戏的玩法（实际游戏并不是这么玩的）。一看就懂、极易上手，避开考验操作的核心玩法展示，避免潜在用户有心理负担。但如此一来，可能吸引的是偏爱轻度休闲玩法的玩家，留存率或许堪忧。△《神觉者》高效素材：玩法就是点一下选择就可以了？实际上并不是这么玩的△《万国觉醒》高效素材：是不是感觉一看就懂、极易上手呢？实际玩法并非如此（莉莉丝把降低门槛原则做到了极致）四内容传播在传播侧，莉莉丝沿袭了自身海外营销套路：“开局”就在全球范围大规模同步上线，尽可能快速打开影响力。△5月16号《神觉者》全球苹果商店游戏畅销榜排名（一）不同角色吸引对应地区用户《神觉者》游戏背景设定为一个架空的，能与“诸神”并肩作战的赛博朋克世界，因此项目组在游戏中加入全世界范围都熟悉的角色，比如希腊神话的宙斯、波塞冬，北欧神话奥丁，中国神话体系嫦娥、哪吒等等。而针对不同地区，莉莉丝都有相应项目组做本地化。对于《神觉者》而言，似乎国内与东南亚的热度更高。从Google Trends数据显示，除了中国市场以外，东南亚市场包括菲律宾、马来西亚以及新加坡等多文化融合的地区，热度排名前列。纵观莉莉丝以往的产品，例如开创多文明SLG领域的《万国觉醒》还有二次题材的《战火勋章》，如今将多文明题材搬到自身同样熟悉的卡牌领域，似乎采用了有效且套路的立项模式，期望快速切入全球玩家市场。（二）预热期重视游戏人物造型，找美女COS在产品预热阶段，《神觉者》在Youtube官方平台推出了一系列CG动画和预告宣传片（典型的二次元营销打法），根据数据显示，单个视频最高播放数超过140万次。项目组大约从6个月前（21年10月）开始，持续推出关于游戏人物角色的相关视频作为产品预热期间的主打卖点。相关视频整体脉络相仿，多以展现人物角色的美术，招式技能以及大招动画，视频长度约为1分钟左右。《神觉者》吸取不少二次元厂商的营销套路，打法神似二次元产品。在产品预热期间，尝试把营销切入点聚焦的游戏角色身上，通过PV动画的形式展示游戏品质，同时通过真人COS的方式突出角色造型（尺度有点大）。其中或许有两个主要的原因：一是展现多文明题材的特点，通过游戏角色反馈多种神话类型；二是作为主打海外产品，尝试通过展示游戏角色的立绘建模，直接向玩家展现游戏画风语言，在前期筛选目标用户，并且通过数据PV数据反馈，及时调整。此外，官方还会鼓励玩家对于游戏角色的二创，并且通过官方推特的转发表示对二创的支持，以游戏角色作为媒介，提高玩家的参与度，从而提高产品在社交媒体的传播。（三）音乐内容营销游戏音乐已经成为全球营销最核心的能力之一。主打电音、嘻哈、DJ元素的《神觉者》更是看中音乐营销。比如，官方与Youtube粉丝超过1300万的音乐达人Kurt Hugo Schneider进行合作，通过《神觉者》的游戏音乐作为基础，创作了相关达人宣传视频。根据数据显示，目前该视频推出一天后，便获得超过10万次播放，展现出不错的传播效果。从苹果与谷歌评论区来看，character（人物角色）、design（设计）、music（音乐）都是高频词，且这些相关评论都伴随着较高的评分，可见玩家较为买账。目前《神觉者》苹果4.66、谷歌评分4.5。说了这么多，如果只用一句话总结《神觉者》的营销，其实就是：重风格、重人物、重音乐、轻玩法；品效统一规划，侧重欧美市场。五莉莉丝全球化运营特点前不久，莉莉