网易雷火UX用户体验中心编译，转载需注明本公众号关于GDCGDC是全球游戏行业最具规模、最有权威、最有影响力的专业峰会。GDC2022中，雷火UX共获邀17场演讲，分布在9个核心演讲以及8个峰会演讲，再度刷新中国游戏行业纪录，领跑全球。每年的GDC大会上，全球顶尖的游戏开发者们将齐聚在这里，交流彼此的想法，构想游戏业的未来方向。接下来雷火UX公众号会选择一部分高质量的演讲，陆续为大家进行介绍。本篇为大家介绍的是来自Innersloth社区总监Victoria Tran的演讲“Social Media Deep Dive: 'Among Us' TikTok Strategy”。Victoria TranCommunity Director,Innersloth演讲标题：Social Media Deep Dive: 'Among Us' TikTok Strategy玩转社媒：《Among Us》在TikTok的策略演讲者信息：演讲者Victoria Tran来自加拿大，是Innersloth工作室（开发了《Among Us》）的社区总监，她负责《Among Us》等游戏在TikTok、推特等社交媒体的管理以及运营，对游戏行业的社交媒体有着极深的见解，在她手下经营的《Among Us》TikTok账号已经成为拥有超过200w位粉丝，1500w个点赞的高互动社群。演讲概述：制作一个全新的游戏已经是一件很难的事情了，在一个全新的社交平台中建立一个新社区更是难上加难。本篇演讲名为“玩转社媒：《Among Us》在TikTok的策略”，Innersloth社区总监Victoria介绍了她在为游戏《Among Us》做社群运营时，如何在TikTok这个新兴的社交媒体平台，创建一个全新的社区网络。同时，Victoria也给大家分享了如何制作出有吸引力的创作内容，以及如何评估创作内容的价值。这篇演讲主要是讨论《Among Us》在TikTok中的社区运营策略。TikTok作为一个非常流行的社交平台，如何制定符合这个平台特征的游戏运营策略能带社区管理者很多启发。演讲者在之前也跟进过一些不同的游戏官方账户，有的账户也能有超过100w的点赞，这些工作室都做得非常棒。之后她在2020年12月开始接手《Among Us》TikTok的官方账户，这是一个关注量很高的游戏，她表示在运营和管理《Among Us》的TikTok账户过程中学到了很多东西。根据研究公司的调查，TikTok上的用户很容易看到某段视频之后，就马上去搜索或者下单在愿望单里的东西，这些是其他的平台做不到的，这也是为什么大家都在讨论TikTok多么重要的原因——他们很喜欢学习发现新的东西。所以很多人都通过TikTok来了解游戏的更新信息，这是TikTok用户们自己形成的某种文化。01. 接手TikTok账号后做了什么？演讲者在接手《Among Us》TikTok帐号之后，19天内就达到了100w关注，半年内达到200w关注，这是挺难做到的，这样的增长速度也是在其他的平台上难以实现的。由于演讲者日常还要负责很多社区和营销的工作，实际上能投入到这个账号的时间并不多。游戏在TikTok运营的主要目标是打造品牌效应（brand），参与度(engagement)，和可持续性(sustainability)。当然，《Among Us》本来的用户就很多了， 关注量多也是比较正常的。由于演讲者本人还有很多其他事情要做，所以大概一周只会推出一到两个视频，但是发TikTok要付出的时间比发条推特高很多，可能一个视频要花15分钟到1小时，这取决于视频的质量。她每周也会拿出来1小时的时间，去点赞评论一些别人的视频，一般都是和《Among Us》有关的东西，所以每周还是要花费非常多时间的。正是因为TikTok太重要了，所以她们需要建立一种官方账号的品牌认知，要确定账号的人设是怎样的，演讲者选择了3个词来确定自己账号的定位。●认知度：因为TikTok的用户不会每个账号都去很认真地看，所以需要一个认知度很高的人设，让人非常容易就能想到你。●钩子：同时需要在视频的前1到3秒就能很好的吸引用户去观看你的视频，这个不一定非要是视觉上的刺激，可以是一个问题之类的，比如玩家在《Among Us》里最讨厌的任务等等。●趋势：然后还要尽可能地成为、或者跟随上TikTok的Trends（注：有点像国内的热搜），之后就会有更多的玩家互动，形成一个良性的循环。总而言之，账号需要有记忆点的内容，认知度的人设，以及娓娓道来的故事来形成自己的品牌，吸引消费者。02. 《Among Us》的TikTok有什么？《Among Us》官方账号里具体有5种不同的类型，分别是：游戏更新、人设、幕后开发故事、游戏相关内容、还有一些带货活动。第一个是游戏更新，比如例行的更新，bug修复，或者大型资料片。其实想把这些东西做的有趣还是挺难的，演讲者一般会把这部分视频内容做得比较短，因为一直循环可以让算法更多的推荐游戏。比如一次6月份的更新，有很多的更新内容，但是她挑选了其中的一条，就是新的任务“清洁通风管”。要知道玩家和社区真正关注的内容，他们什么会因为什么感兴趣，比如“清洁通风管”原来是一个很糟糕的不在场的借口，一个烂梗，但是把它放到实际游戏中，在所有的更新中只单独挑了这么一条更新内容，最后效果非常的好，会比放一些无聊的bug修复的内容好很多。另外有一个视频，也是用了一个当时比较火热的trend meme（注：类似抖音的梗，比如“退！退！退！”、“栓Q”等）去诠释团队怎么修复的bug，在更新的时候会发生什么，效果也会好很多。第二点就是人设，有些带着人设的TikTok视频真的会引发一些病毒式的传播，比如发了一个杯子都拿不稳的视频，文字标注着“每当有人问我游戏新地图什么时候出的时候”。这个场景也是来自于真实的工作环境，因为每天都有人在留言问“新地图什么时候出”，这样子和社区的互动会让TikTok中喜欢《Among Us》的人更加喜欢你们之间的这种关系。演讲者提到对她来说，幕后视频是表现最差的部分，她个人不是很擅长，而且看到别的有的独立工作室真的做得很好。不知道是因为内容有问题还是《Among Us》社区的大多数人只关心游戏的新元素。这一部分的视频往往更长，目标也是为了让更多社区玩家参与进来，比如一些答疑的视频。如果有一些传播效果很差的视频，团队也会自己进行相关的反思，和用户进行更多的互动。另外就是游戏性的内容，团队会将游戏中的玩法内容融合到一个有趣的小视频中，这些视频往往结果相对较好。这类视频可以放一些游戏相关的内容，比如一次十分艰巨的任务等等。账号之前发布过一个和新角色有关的游戏玩法视频，效果相当好。最后还有带货型视频，不过也不需要过于去专注带货，可以只是展示一下自己的游戏周边，然后在评论里放个链接之类的，因为TikTok用户比较想看一些酷的东西。尽管如此，但现在大家仍然没办法总结出一套完美的方案，前一条可能上千万播放量，下一条就只有10w，团队只能通过不断地测试调整，来验证哪些有效，哪些无效。03.如何追踪数据？所以该怎么去追踪视频的效果呢？上面是演讲者列的一个表，每种类型的特点都不一样，比如人设型的观看次数更多，周边的分享率更高，可能有人想分享给别人购买。发什么的选择和目的有直接的关系，比如是为了卖周边，还是为了股价，还是为了关注量等等。这是另外一个图，说明了用户的互动情况不会和视频长短有直接关系，没有任何证据表明长视频会降低互动量，但是观看量可能确实会稍微低一点，但这和TikTok的循环播放系统也有一定关系。04.深入用户社区现在的TikTok社区最常见的两种评论就是：“你的游戏有手游版吗？”和“你的游戏是免费的吗？”。不过这不代表大家不会去主机和PC购买游戏，这个只是在TikTok中一种大的风潮，不用因此而气馁，大家还是会关心游戏本身的。演讲者提到她在刚接手这个账号的时候，所有的人都说这个游戏活不长久了，有不少的负面消极的留言。那么团队需要更好地去利用这些留言，不仅仅是用这些留言去做一些病毒式传播的视频，还要根据他们说的评论来更好地建设一个可持续的社区。比如这些负面评论是什么，是因为bug太多还是怎样？所以她后面也开始回复这些负面的评论，因为她知道TikTok其实是一个比较和善的社区，会回复一些类似“很感谢对我们游戏的关注”或者“嘿，我就是来读一读大家的评论”类似的评论，发出后也可以看到下图的用户在回复之后，态度就发生了180度的转弯。决定在这些deadgame式发言下面留言之后，玩家的情绪发生了明显的改变。比如有人会说“为什么要喷这个游戏”这样的附和。05. 总 结对于TikTok，我们要关注的不仅仅是数字的上涨，更多的是和社区的用心互动，塑造一个可持续发展的社区。每个品牌衡量成功的标准都不一样，但是合理的数据和对文化的洞察，一定会让游戏走得更远。▼GDC2022雷火UX演讲一览▼【实录】条条大路通罗马：在《永劫无间》中用不同学科方法分析流失【实录】关注特殊：让颜色不再成为认知障碍【实录】《逆水寒》的艺术实践：舞蹈与游戏间的细语【实录】UX助力精益运营:来自《流星群侠传》的经验【实录】《永劫无间》的UX设计：从原型到成品【实录】如何早期评估是否是“好产品”：经验教训与最佳实践【实录】录音艺术与工程实践：《天谕》中的乐器社交【实录】《永劫无间》：构建一个受欢迎的自定义捏脸系统【实录】观察变化：含时社交网络可视化与社区行为模式分析【实录】多人在线游戏中的实时异常监测【实录】助力游戏策划分析：如何开发一个在线透视图表工具【实录】图灵模式和分形：程序化生成研究【实录】游戏中的发型艺术：东西方玩家审美及制作【实录】自动化实践：随机游戏内容生成指南【实录】基于多模态模型的游戏帧率预测【预告】东方叙事：如何理解中国游戏中的“武侠”往期文章：●IP拓展——《部落冲突》IP宇宙案例研究（Supercell: John Cipriani）●在日本是大作，在欧美却不然：游戏跨文化吸引有多难（Asobu: Anne Ferrero）●如何在游戏发行和推广时进行影响者营销？（Gamesight：Emilee Helm）●游戏无障碍设计应该优先考虑什么？（AbleGamers: Christopher Power）推荐阅读