等你点关注都等的长猫了欢迎关注“游戏寿司”本公众号的主旨是发布游戏深度研究和日本游戏市场分析的原创文章，欢迎关注~微博名称：游戏寿司微信公众号ID：gamesushi微信号ID：hebeihang知乎ID：寿司君 【前文：【出题篇】中国游戏业到了摸着石头过河的时候】上一期笔者提到，有一条清晰的发展路线贯彻了迄今为止整个中国游戏历史。实际上，这条路线也在海外同样得到了验证，全球游戏业的发展，都依靠这一发展路线。那就是游戏人口的扩大。体验成本下降促使游戏人口扩大游戏人口的扩大并不是笔者新造的概念，而是任天堂前社长岩田聪确立的经营战略。Wii和DS的成功，是岩田聪这一战略成功的最好证据。而之后经历WiiU的失败、3DS的中庸，直到Switch的成功，“游戏人口的扩大”这一理念并没有被否定，而是具体执行发生了变化：轻度玩家抛弃体感拥抱手机，任天堂开始瞄准中度玩家。这也是为什么任天堂一直秉承主机低价战略来扩大玩家基数，而不是像索尼和微软那样拼性能拼画面。当然，Switch时代由于大环境发生了变化，具体执行方案出现了一些调整，比如体感不再作为新主机的主打功能，具体内容可以看笔者的《【游戏界的巴菲特】从手游到掌游的游戏风口变迁》。我们继续说中国游戏业：中国游戏业受限于经济发展晚和游戏历史短，对成本更加敏感。而游戏人口扩大一个首要因素是游戏体验成本的下降，包括经济成本和时间成本。注意哦，是体验成本，不是单纯比游戏价格。在硬核游戏玩家眼中，298元的steam版《艾尔登法环》是比手游的648便宜许多，但轻度玩家不是这么算的。要算上设备、网络、杂七杂八的一系列成本，才是游戏体验成本。比如要计算《艾尔登法环》PC版的游戏体验成本，就要计算：满足配置要求的电脑、网络费用、提高体验的游戏手柄、居住的环境有没有摆放电脑桌的空间等等这一系列经济成本。以及下载游戏的时间成本，学习游戏操作的时间成本（即游戏门槛），玩游戏的时间成本，甚至购买硬件的时间成本。严格来讲，还要包括获取游戏资讯的成本、购买游戏这个行为本身的成本，不过这些在单机时代非常重要的问题（游戏杂志和软件店）在网络时代都得到了一定程度的缓解，所以很多人就忽视了这方面的成本。我们很多从业者是硬核游戏玩家，很多家庭条件也不错，很容易忽视掉这些成本，也高估了轻度玩家对游戏的热情能够克服这些成本，以及低收入玩家能够负担这些成本。回顾历史我们可以发现，这二十年中国游戏的体验成本是在持续下降的。下面笔者就从单机游戏开始，为大家讲解这些容易被忽视的成本。低成本为王的“小霸王”我们所说的“单机游戏时代”，其实主角并不只是PC。还可以细分为FC兼容机和盗版卡的“小霸王”，以水货游戏机和水货游戏为主的MD、SFC等后续主机，最后才是PC单机游戏。而其中，小霸王的影响力往往被低估了。“小霸王”时代的FC兼容机凭借便宜的价格在中国二三线城市攻城略地，是很多玩家的童年回忆，在很多玩家眼中小霸王才是单机游戏时代的代表。小霸王的快速发展离不开中国大环境的变化：一是90年代电视在中国的迅速普及。有了电视，游戏机显示屏相关的功能就可以交给电视来承担，降低了游戏的体验成本。这个商业模式其实也不少见：如果新产品部分模块可以由已普及的产品来承担，那么就可以降低总成本。中国市面上曾经有“裕兴VCD”这一形态，其实也是同样的思路，就是把传统电脑显示器的功能交给电视台承担，从而降低用户的体验成本。非游戏领域也有类似的案例，把iPod touch变成iPhone的“苹果皮”就是这样一款产品。不过这些产品的成功很依赖原版产品线留下的市场空白，一旦原版产品开始扩展低价市场，市场空白就会被挤压，裕兴VCD和苹果皮都在“真货”降价后迅速销声匿迹。二是小霸王软硬件盗版带来的低价优势。小霸王作为兼容机硬件加上盗版软件，整体体验成本远低于等正版主机和正版游戏，这也是小霸王能够占领市场的重要原因。而MD和SFC等主机虽然画面品质远高于FC，但是没有小霸王软硬件的价格优势，销售渠道也受到水货供应限制，影响力就小得多。当时的电子游戏杂志上充满了邮购那些新世代游戏的广告，价格远超普通民众消费能力不说，很多还是骗子，最终能体验到的玩家只是极少数。虽然画面优秀但价格高昂，导致FC后续的SFC等主机在小霸王面前毫无竞争力，影响力也远小于小霸王。这点可以用游戏软硬件知名度等调研验证。玩过FC兼容机“小霸王”会有不少，但MD、N64、土星甚至PS的玩家数量就会大大降低。也可以用IP认知度来调研验证。《魂斗罗》等FC游戏IP在中国影响力很大，但发源自MD游戏的IP《光之继承者》、《梦幻之星》、《超级忍》就不是一个数量级了。而《魂斗罗》之所以比其他FC游戏更有名，主要原因是游戏容量小，是当时常见的《100合一》游戏卡上的常客。而初次玩FC的小朋友，则会根据游戏数量越多越好玩的KPI，选择《100合一》。一个证据是，《魂斗罗》在日本的知名度就远不如中国，因为日本没有《100合一》。MD游戏有个例外，《索尼克》IP知名度非常高，原因有三点：当时有《小神龙俱乐部》同名动画；FC上有从MD上移植来的同人游戏；当时的OICQ还有索尼克的头像~从FC和当时其他游戏主机的对比就能发现，FC受众之所以那么广不是因为游戏画面有多好，关键是价格便宜用户群才大。这点在日本掌机市场，由GameBoy得到又一次验证。论画面，GameBoy的画面是差多了。远不如同时代彩色画面的NGP，但低廉的体验成本是GameBoy成功的根本原因。经过FC和GB的成功，“低价主机”已经成为任天堂坚持的核心任务，而3DS等任系主机在最初由于没采用低价战略销售遇冷，也在验证这一战略的正确性。不过，小霸王虽然火，但行业瓶颈逐渐体现。首先，整个市场生态却非常不健康，完全依靠盗版商对正版的“拿来主义”。创造主机和硬件的人并没有赚到钱，有外星科技这样的公司也曾试图在小霸王上开发游戏，但后来他们发现自己也被盗版了。其次，小霸王价格再低，它的本体Famicom也是一台1983年推出的主机，画面早已落后于时代，游戏的开发也早已停滞，小霸王无法为玩家提供更长久的内容支持。随着商品房市场经济化，城镇居民尤其是一二线城市居民收入的提高，小霸王虽然在下沉市场继续攻城略地，但在大城市已经力不从心了。最终，在中国家庭娱乐中，小霸王的地位逐渐让位于电脑，中国游戏业的PC时代来临。PC单机游戏的试错时代早期互联网尚未普及，还没有网吧这种业态，而是有和包机房类似的“包电脑房”。最早“包电脑房”的主流游戏是《仙剑奇侠传》这类RPG，但是由于画面表现差、电脑成本高，换代快，以及按时长付费的商业模式，导致包机房并不受到老板们的青睐。相比之下，“街机厅”生命力旺盛许多，即使是在明令禁止“街机厅”的时代，也有许多背景够硬的地下街机厅偷偷摸摸运营。因为当时的街机画面和游戏性非常高，体验远胜早期的电脑游戏，再加上投币的商业模式比时长付费赚钱，导致街机厅远比“包电脑房”发达。但是电脑有个核心优势是街机没有的，功能性极强。电脑你可以用来办公、写作、看电影，而街机只有游戏。如果一个设备属于多功能终端，那么它作为某一功能的成本会比实际价格要更低。电脑虽然比同时代的游戏主机要贵，但是电脑的强大功能性开始走进大众的生活，游戏机可以没有，但电脑不能没有。当时有很多文字工作者，都开始用电脑写作，比如王小波。电脑还可以制图、排版、学英语……游戏机能吗，显然不能。这也是PSP在中国的流行逻辑。PSP除了打游戏还能看视频听音乐看小说，在手机不发达的时代，它满足了许多中国人的日常移动娱乐需求。由于功能强大，综合算下来PSP作为游戏机的成本并不高，因为你买MP4也要花不少钱呢，不如多花一些钱买PSP，还有索尼的品质保证。电脑开始走入百姓家，单机游戏也出现在新华书店的音像制品区，“包电脑房”逐渐消失。但此时，面向家庭的单机游戏发展并不顺利。一是因为硬件，电脑价格仍然很高，普通玩家很难拥有。二是因为软件，正版PC游戏价格48元不仅贵，最重要的是：你无法试玩，而很多游戏在国内的主流配置上根本跑不动。国外这个问题相对就没那么严重，一是有正规的游戏展会和商店提供试玩，二是主流的游戏主机不需要玩家考虑配置的问题。笔者当时用48元压岁钱买了人生第一款正版PC游戏《小鸡快跑》，结果玩的时候发现亲戚家的赛扬电脑根本带不动，又无法退货，花的钱只能当打了水漂。当时的单机游戏市场情况是：有电脑的本来就很少了，其中用来玩游戏的更少，满足当时单机游戏配置的电脑更是少之又少。然后这些玩家，还不一定买正版游戏。盗版游戏商起码还允许玩不了换一盘呢，正版游戏买了玩不了就只能砸手里。很多文章控诉单机产业毁于中国玩家不尊重游戏版权，笔者以亲身经历告诉你，不是不想支持正版，而是当时的PC游戏产业不完善导致用户体验很差。后来86元高价的《血狮》更是摧毁了玩家对国产单机游戏的信心的最后一根稻草。一开始你说得那么好听那么伟大，大家信任你花大钱支持你，结果你做出个什么东西？（PS：希望《黑神话》不要重蹈《血狮》覆辙）《血狮》的问题其实不只是单个游戏品质的问题，而是整个产业都出了问题。如果《血狮》像国外游戏业做展会和店铺试玩，有游戏杂志对游戏客观可信的评测，起码不会出现玩家用86元巨款“开盲盒”开出一坨屎的情况。而这时，网游出现了，它对饱受“开盲盒”摧残的单机玩家说道：要不你先试试？中国进入了网游时代。网游的天时地利人和如果我们回顾单机时代游戏公司的策略，无非是：降价换销量；直销降成本；增量显实惠。这些策略在当时也起到了一定的成效，但比起网游的降维打击就显得不值一提，就好像你还在努力提高刀剑的杀伤力时，对手直接掏出了手枪。这是网游本身的优势。不过，网游要火主要靠三个大环境的变化，都与体验门槛的降低有关。一是整体上网资费的降低，二是电脑价格的下降，三是网吧的出现。整体上网资费降低，一是得益于WTO，二是得益于一些学者·官员们的先见之明，通过鼓励市场竞争为我们创造了良好的互联网商业环境，我们才能有这么多具有全球竞争力的互联网企业。现在很多舆论都在宣扬“万恶的市场经济”，但实际上正是因为市场竞争，百姓才能享受到高质量低价的产品和服务。而电脑价格的下降，也是得益于市场经济。2002年1月，神舟电脑凭借“四千八百八，奔四扛回家”的广告语迅速走红，月销量迅速突破20000台。这一年神舟电脑销量达到20万套，销售额超过10亿元人民币，进入全国台式机销量排名前五位。后来神舟电脑位居全国台式PC销量第二名，市场份额仅次于联想。神舟的出现，威胁到了其他PC厂商的地位，很多厂商开始通过降价的策略来挽回消费者，最终推动整个PC产业普及。“价格屠夫”神舟的入场拉低了电脑市场的整体价格，也提高了PC在中国家庭中的普及，扩大了PC游戏的潜在受众。但要说真正为PC网游推广做出最大贡献的，还是要数网吧。网吧本质上是提供“体验租赁”服务的一种商业生态，通过租赁降低了玩家体验游戏的成本，这和海外游戏行业最初的商业生态“街机”很像。神舟电脑价格再低，对于很多家庭依然是无力承受的，而网吧通过租赁模式让这一体验成本降到了最低。更重要的是，网吧的商业模式也比过去的“包电脑房”健康：零食、饮料、网吧会员和点卡销售都可以创造更大的商业利益。这里面的门道很多：有的网吧费用低，但零食饮料价格高，而玩家又不可能远离电脑太久（甚至不愿离开），最后羊毛出在羊身上，网吧老板赚大钱。相比“包电脑房”，网吧的体验成本虽然降低了，但实际上赚的钱并没有少，甚至更多。网络游戏本身也是如此；虽然玩家在网游上的花费可能远高于单机游戏，但实际上它的初次体验成本是非常低的。比如《石器时代》，一张15元的点卡能玩50小时，那48元的单机游戏你能玩几个小时呢？更何况，剧情向的单机游戏的安装和存档模式，与作为“体验租赁”的网吧融合度很差，就算不玩网游，很多人也只会选择CS等局域网联机游戏。时长付费模式本来就比买断式付费体验成本低，而其中很多网游会采用送客户端送体验时长的形式让玩家免费体验，进一步降低了体验成本。比如《电脑游戏攻略》随杂志附赠《金庸群侠传Online》光盘和体验时长，不仅给了体验游戏的机会，还省去了下