游戏行业终于迎来一个好消息。昨日，新一批60个版号下发，但新一批版号中依然没看到腾讯、网易的身影，三七互娱此次也没获批版号。三大头部游戏厂商皆颗粒无收，这或许是为了鼓励头部厂商出海。2022年，全面出海时代已然到来，在这一进程中，大中小游戏厂商应该如何应对？全面出海阶段，更考验游戏厂商的底层认知，以及本地化策略。有更大决心、更高投入的出海厂商将率先跑出。接下来，DataEye研究院计划推出游戏公司出海研究，解码游戏公司出海的密码。今天这一期，我们先从上市游戏公司出海第一梯队——腾讯、网易和三七互娱谈起。01出海现状分析：高产品集中度，主攻美国、日本市场1、市场格局中国出海游戏厂商头部格局基本稳定，data.ai 数据显示，目前米哈游、FUNPLUS和腾讯包揽出海收入榜TOP3，莉莉丝、网易、三七互娱包揽了第4至6名。数据来源：data.ai；DataEye研究院制图注：FUNPLUS总部迁至瑞士，22年4月起不再计入data.ai榜单中从排名变化来看，米哈游和三七互娱两家公司排名提升明显。在《原神》上线次月，米哈游从20名开外杀入榜首，此后稳居榜单TOP4，而三七互娱凭借《Puzzles & Survival》排名不断上升，从10名开外跻身前五。如果只统计上市公司，腾讯、网易和三七互娱是目前上市游戏公司出海第一梯队。腾讯排名波动较小、稳居前三，网易在第6-8名间波动，三七互娱排名迅速上升，最新一期排名已杀入榜单第二名。数据来源：data.ai；DataEye研究院制图根据data.ai 的统计，2021年以来，腾讯、网易和三七互娱各有一款游戏稳居中国手游海外市场收入榜TOP30。DataEye研究院发现腾讯、网易、三七三家公司的收入排名曲线与各家拳头产品的收入排名曲线高度重合，这也从侧面印证了三家公司海外收入产品集中度较高。数据来源：data.ai；DataEye研究院制图三巨头出海为什么会依赖爆款产品？原因 1：三巨头出海也仍处于不成熟阶段，大量国内产品过于适配国内市场（而不是全球立项），出海遭遇水土不服。三巨头也曾走过大量弯路，比如腾讯王者荣耀出海东南亚，比如网易吃鸡出海美国等。原因2：不论是腾讯还是网易，在海外失去了厂商品牌优势，腾讯还失去了流量优势，只能靠产品突围。原因3：目前二级市场出海三巨头，成功的产品都有一个共性：大多是进入较早，甚至是第一个出现在特定市场的此类游戏，在出海早期占了先发优势，但是近两年进入“全面出海阶段”，这种市场空白已经非常少了。2、收入及增速从绝对金额来看，腾讯坐稳海外霸主地位，海外游戏收入大约是三七互娱的10倍，网易的7倍。数据来源：wind；DataEye研究院制图注：网易海外游戏业务收入系推算得出21年腾讯海外游戏收入达455亿元，占公司游戏业务收入比例达26%，三七互娱海外游戏收入达47.77亿元，收入占比达29%。网易在财报中没有披露海外市场收入。21年网易在线游戏收入628亿元，根据网易游戏海外市场营收占比在10%测算，网易21年海外游戏收入约62.8亿元，仅次于腾讯，位列上市游戏公司第二名。目前腾讯、三七海外游戏收入占比均已超1/4，网易海外市场游戏营收占比超过10%，而FUNPLUS、莉莉丝、IGG等游戏厂商海外收入占半壁江山。从收入占比来看，三家公司海外游戏收入仍有较大的提升空间。从收入增速来看，腾讯和三七两家公司海外游戏收入增速均远超国内市场，成为公司增长的新引擎。目前三七互娱海外游戏收入基数最小，但增速最快，最近两年海外收入同比增长均超过100%，而腾讯21年海外游戏收入增长了31%。数据来源：wind；DataEye研究院制图数据来源：wind；DataEye研究院制图虽然网易没有披露海外游戏收入增速，但我们不难发现网易在海外市场增速不及两家。DataEye研究院认为，原因主要有3点：原因1：网易过于依赖日本市场，日本市场存量大但增速低。日本市场贡献网易75%的营收，欧美市场占比不足，反观腾讯、三七已经实现“多地开花”，腾讯甚至都开始打中东市场。原因2：网易过于依赖自研游戏，特别是自研的国内老游戏，但自研游戏存在较大的不确定性。而腾讯、三七自研和代理两条腿走路，代理游戏可以丰富公司的产品线。原因3：腾讯通过对外投资已经悄然构建庞大的游戏朋友圈，上下游产业链都有支撑，三七爆款产品驱动增长，表现过于优秀，相比之下，显得网易没那么突出。3、重点发力市场从出海市场来看，腾讯海外流水最高的海外国家 Top3 分别为美国、土耳其、日本，日本海外收入主要仰仗日本市场，三七互娱日本市场流水占比40%，美国市场占比约21%。来源：Sensor Tower注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水来源：Sensor Tower注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水来源：Sensor Tower注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水由于产品收入高度集中，三家公司海外流水分布跟公司爆款产品的流水分布息息相关。以腾讯为例，《PUBG Mobile》海外第一、二大市场分别是美国和土耳其，占比分别为11%和4%，相应的，美国和土耳其也是腾讯海外流水TOP2市场。腾讯和网易在海外市场的两款爆款产品都是吃鸡游戏，但却在美国和日本两个截然不同的市场大获成功。DataEye研究院推测，（1）研发方面，《荒野行动》属于网易自研游戏，《PUBG Mobile》属于知名端游IP改编游戏，也就是说《PUBG Mobile》可以享受IP红利，基于PC游戏《PUBG》的用户群体，《PUBG Mobile》在欧美市场大受欢迎不足为奇；（2）运营层面，《荒野行动》、《PUBG Mobile》在日本/美国的发行由网易/美国自主负责，没有委托给第三方发行商，《荒野行动》在日本经久不衰的原因除了因为是首款进入日本游戏市场的PUBG系手游，还得益于IP联动+本土化长线运营。小结：目前腾讯、网易和三七互娱是上市游戏公司出海第一梯队。凭借爆款游戏《Puzzles & Survival》，三七互娱排名迅速上升，最新一期排名已杀入中国游戏厂商出海收入榜第二名。目前三家公司均呈现高产品集中度的特征，也就是说三巨头出海也得依赖爆款产品。02产品侧分析：腾讯网易吃鸡大作战，三七发力SLG1、22年海外已上线新品对比据DataEye研究院不完全统计，2022年至今，腾讯在海外市场共上线了7款游戏，网易上线了6款新游，三七互娱上线了5款新游。腾讯：数据来源：level infinite官网；DataEye研究院制图（不完全统计）从游戏类型来看，腾讯今年以来上线的游戏类型较为多元化，涵盖MMORPG、射击、RTS、Roguelike动作等，游戏整体偏中重度。从发布平台来看，腾讯今年侧重PC端、主机端3A级别游戏，手游产品较少。其中端游新品《Dune: Spice Wars》、《Blood Hunt》、《V Rising》均出自腾讯收购的游戏厂商，可以说腾讯过去几年的投资终于出成果了！但这三款PC游戏只有《V Rising》销量能打。数据来源：level infinite官网、Steam官网；DataEye研究院制图手游方面，最有可能成为爆款的游戏属《Apex Legends Mobile》。从市场表现来看，《Apex Legends Mobile》“比上不足，比下有余”。据Sensor Tower 统计，《Apex Legends Mobile》上线首周吸金近 480 万美元（仅 App Store 和 Google Play），是《使命召唤手游》发布首周的三分之一（1480 万美元）。其中美国是玩家氪金最多的国家，占总收入的 44%（210 万美元），其次是日本和泰国。网易：数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）和腾讯相比，网易22年以来在海外市场发布的游戏皆为手游，且均为自研。从游戏类型来看，网易今年在海外市场主推RPG和吃鸡游戏。值得关注的是，近期网易也在海外推出了一款吃鸡手游《Dead by Daylight Mobile》。同腾讯旗下的《Apex Legends Mobile》一样，《Dead by Daylight Mobile》也属于知名端游IP改编游戏。腾讯、网易为什么都在集火枪战类游戏？DataEye研究院推测，首先，射击类（吃鸡）游戏是美国、欧洲、东南亚、中东等地最受欢迎的游戏品类之一，目前市场仍未饱和；第二，射击类游戏天然的不涉及过多的文化属性，便于全球化。从市场表现来看，《Dead by Daylight Mobile》的营收、下载量均不及《Apex Legends Mobile》。收入侧，上线一个半月的《Dead by Daylight Mobile》累计收入接近500万美元（data.ai），而《Apex Legends Mobile》上线首周吸金约480万美元。截至目前，《Dead by Daylight Mobile》在GooglePlay 商店中的下载量超过500万次，只有《Apex Legends Mobile》的一半。《Dead by Daylight Mobile》市场表现不及《Apex Legends Mobile》，部分原因是《Apex Legends》IP知名度远高于《Dead by Daylight》，《Apex Legends》过去3年为EA赚取了超20亿美元，玩家数超7000万。一直以来，网易海外游戏严重依赖日本市场，欧美市场收入占比较低。今年，《暗黑破坏神：不朽》、《哈利波特：魔法觉醒》、《Dead by Daylight Mobile》等多款IP大作的上线有望帮助网易打入欧美市场，减少对日本市场的依赖。三七互娱：数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）从游戏类型来看，SLG品类依旧是三七出海的重点。今年1月，三七互娱接连在海外市场上线了《Ant Legion》、《三国：英雄的荣光》两款SLG游戏。但两款SLG新游的市场表现远不及《Puzzles & Survival》，甚至不及《Puzzles & Conquest 》。据 Sensor Tower数据，《Ant Legion》2 月全球下载量预计超 10万次。《Ant Legion》市场表现不及预期原因是（1）题材小众化，蚂蚁SLG题材论受众远不及“三消+SLG”；（2）市场竞争激烈，三七不具先发优势，目前多家厂商杀入蚂蚁SLG赛道，产品同质化严重，其中星合互娱推出的《小小蚁国》累计营收已经接近7000万美金，作为后来者，三七很难再去抢夺用户。过去两年，三七互娱凭借《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等爆款游戏海外收入翻倍，然而上述产品无一是三七自主研发。这也体现出三七出海面临的一大问题——产品研发能力跟不上，当出海项目储备不足时，三七只能吃老本。三七亟需寻找下一个爆款，然而爆款并不是一蹴而就的，三七需要多一点耐心。2、储备产品分析从游戏储备来看，腾讯主机和端游居多，手游储备较少，在游戏类型上依旧以射击类游戏为主；网易储备游戏以吃鸡、FPS等竞技游戏为主，几乎全为手游；三七继续押注SLG赛道，储备游戏以MMORPG和SLG为主。数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）手游方面，腾讯下半年存货不多，值得期待的产品是两款代理游戏《幻塔》和《AVATAR: Reckoning》。其中《幻塔》预计于22Q3正式上线，腾讯旗下海外品牌Level Infinite负责《幻塔》除韩国及港澳台之外其他所有海外国家及地区的发行工作。《幻塔》海外上线后，必将直面与《原神》竞争，《幻塔》海外版的成功与否将很大程度上决定腾讯在海外市场能否撼动米哈游的地位。端游方面，不出意外的话，腾讯年内还将有4款射击游戏上线Steam平台，其中大部分亦出自腾讯投资/收购子公司。射击类产品密集入市未必能达到预期效果，如果新品与老产品仅在题材上有差距，玩法上差别不大，很可能会面临“左右手互搏”、自家产品竞争的问题。据DataEye研究院不完全