如果说有哪款游戏是朝夕光年在海外市场最大的爆款，那么相信很多人心中的答案都会是——《仙境传说：新世代的诞生》（Ragnarok X: Next Generation 以下简称ROX）。游戏由Gravity授权、骏梦游戏研发、朝夕光年负责发行，在2020年10月上线港澳台地区，次年6月登陆东南亚市场。在此期间，《ROX》一路高歌猛进，先后霸占香港、台湾、泰国、印尼等不同地区的Google Play畅销榜头部席位。（以东南亚的四个国家地区为例，《ROX》从上线至今一直处于Google畅销榜Top35）到了去年年末，它更是在许多强力竞争者里面脱颖而出，一举拿下了Google Play所颁发的多项大奖。其中，包括泰国、印尼“最佳平板游戏”；新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼等地区“最佳游戏”等等。当我们再把目光放到游戏的一些具体数据上看，这种“爆款”的感知会更加明显。据官方信息显示，在《ROX》上线不久，流水即过亿美金，累计用户超千万。在扣除IP方和发行方的分成之后，研发商骏梦游戏仅用了不到3个月便收回了研发成本。从三年的研发投入，到三个月流水回本，《ROX》的黑马表现无疑让行业充满着好奇。前不久，Google与手游那点事有幸邀请到《ROX》团队的多位核心成员，大家一起共同交流回顾了游戏从立项至今的发展之路。在与他们交流的过程中，我对于这款游戏的认知被不断地推翻：当我以为《ROX》的成功得益于“仙境传说”这一经典IP的核心魅力时，制作人封印却告诉我，他们在研发时将“还原性”放在了第二位，《ROX》呈现给IP用户最重要的一点就是“求不同”。当我觉得《ROX》的发行会集中在朝夕光年背后的强大分发平台“TikTok”时，发行负责人Alan则表示，在东南亚地区，他们更重视垂直媒体的影响力，而这是国内一些出海厂商所忽视的地方。或许正是因为他们对于产品以及市场的独到理解，最终才打造出了《ROX》这个爆款游戏，将IP的影响力带到了一个新的高度。借着复盘交流这一契机，我们也能从中找到一些值得学习与借鉴的地方。01立项研发：“我们追求的是新世代，也是在求不同”把时间拨回到2020年。在经历一系列的沟通分析和市场调研之后，朝夕光年和骏梦游戏达成合作，正式立项了《ROX》，由贾鹏阳（封印）担任游戏的首席制作人。但在游戏立项没多久，封印就遇到了两大难题。第一，骏梦之前成功的产品主要集中在卡牌品类，从来没有做过即时制的MMO游戏。无论是技术实力，还是研发经验，都要从零开始积累，并且在时间上还要保证项目的进度，这对研发团队来说无疑是个极大的挑战。第二，当时市面上已经出现过一批《RO》的手游产品，而且也取得了相当不错的成绩。那么在用户认知固化的情况下，后来出现的《ROX》势必要与前面的产品做出区分度。但如果一味地强调创新，有可能会丢失掉IP原有的魅力，所以如何平衡两者之间的关系，就成为了研发中的又一难事。在这样的情况下，封印直言道：“期间我和团队承受了很多来自各方面的压力，不夸张地说，到游戏上线那天，我们才安安稳稳地睡了一个好觉。”不过，压力也是动力。研发团队在做出DEMO版本之后，便花费了大量的时间和精力去跟IP用户进行调研、沟通，最终帮助他们确定了《ROX》的设计思路——强调创新玩法，打破固有认知。这是因为在封印看来，IP用户首先是游戏用户，而游戏的核心还是要回到“好不好玩”这件事情上。所以，IP用户本身对于创新设计是接受的，只要它们足够的好玩有趣。反过来说，假如说这个设计不好玩，或者已经偏离了当下市场的用户习惯，那么无论它是否还原，对于用户来说都是一种负面的体验。明确了这一认知之后，《ROX》所有的玩法设计都首先考虑是否有趣好玩，其次再考虑还原性。与此同时，封印与他的团队也将游戏名称定为“新世代的诞生”，想要用最直观的方式打破用户固有的认知。“我们想要追求的是新世代，也就是求不同。这一方面是出于对团队未来美好愿景的期待，另一方面则是寓意着玩家在游戏世界中开始一段全新的冒险旅途，书写属于自己的新世代故事。”那么具体到实际的玩法内容上，《ROX》又是怎么践行这一理念的？于是，封印跟我分享了一个具有代表性的例子：《ROX》的“经济系统”。首先，项目组认为MMORPG这个重度游戏品类，是很难做到不肝不氪的。其次，他们通过多次的用户调研，逐渐感知到玩家的付费习惯是存在分层的。也就是说，对于愿意付费的用户而言，他们的付费能力和习惯一直都很好；但对于不喜欢付费的用户来说，无论游戏怎么设计，他们还是不愿意付费。因此，既然游戏很难做到不肝不氪，那项目组就决定将其做成可以“肝”，也可以“氪”的模式。《ROX》取消了官方商城，转而把“交易行”作为经济循环的重心。通过复杂的产出设计，来增加用户之间的交易需求，从而形成一个健康良性的经济生态，确保不同圈层的玩家都能拥有不错的游戏体验。当然，在设计的过程中，研发团队也遇到了许多的困难。譬如说，该怎么避免传统“打金”工作室对游戏环境的负面影响；又该如何合理地平衡金钱的产出和消耗等等一系列棘手问题。不过让他们高兴的是，这套经济循环模式得到了许多用户的高度认可，尤其是非氪用户们，而这进一步坚定了团队做好这套循环的信心。聊到这里，封印的语气中透露着几分自豪。他还告诉我，这套模式的另一个优点在于，它非常适合全球化的产品。因为，游戏中商品的价格由市场决定，所以一个地区或者国家的物价，是可以根据供需关系进行自我调整的。这样既减少了研发和发行的工作量，又可以深度挖掘各个地区的付费潜力，最终实现游戏流水收入的最大化。在这种追求创新玩法的理念影响下，历时三年，封印与他的团队克服重重困难，做出了让IP用户眼前一新的《ROX》。02上线发行：“把《ROX》所有的玩家变成我们的代言人”游戏完成之后，自然就要开始筹备上线发行。Nuverse（朝夕光年的海外发行品牌）亚洲发行负责人Leaf告诉我，为了匹配《RO》在东南亚的国民级IP地位，他们不仅提前半年，从2021年初就开始筹备《ROX》的相关发行事项，而且动用的宣发资源和预算成本都非常多。然后聊到具体营销打法时，《ROX》的发行负责人Alan接过了Leaf的话，说道：“《ROX》的发行策略主要集中在上线前和上线后这两个时间点。”上线之前，朝夕光年做了很多市场调研，发现《RO》这个IP在东南亚各国的认知率和渗透率十分之高。“可以说，整个东南亚是没有玩家没玩过或者没有听过《RO》的。”在这样的情况下，朝夕光年开放了《ROX》的Facebook、TikTok等社交媒体主页，并且打算用IP的经典元素来聚合起这批用户群体。比如说，他们在游戏上线前期会选用老玩家们印象深刻的“卡片系统”。以《ROX》中的经典“卡片”作为传播媒介，来提高游戏在用户群体中的曝光度从而迅速聚拢核心玩家。因为在Alan看来，“卡片”背后所蕴含的是玩家在游戏里面的回忆与故事。所以，这种方式实际上是将感情故事传递出去，让更多的玩家群体感知到，从而唤醒他们对于IP的记忆，最终完成聚合和导流的作用。也正因如此，《ROX》上线前的预约量做到了去年东南亚所有游戏里面中最高的。但在上线之后，发行团队遇到了一个新的问题：《RO》作为一个国民级的IP，很难找到能与它相匹配的代言人。于是，他们与项目组深入沟通之后，再结合IP自身的影响力，决定在当地走一条不一样的发行道路——让每一位玩家都成为游戏的代言人。为此，Alan与他的团队做了两件事。一是利用“TikTok”这个平台，让不少平凡的玩家有机会能够走到聚光灯的下面。例如说，在泰国地区，他们就曾推出了以#TogetherChallenge为话题的挑战赛。玩家用户可以通过特定的动作手势来触发游戏中的装扮贴纸，满足他们的表现欲望。该活动最终引发了较大的热潮。相关数据显示，挑战赛的曝光量超过3.86亿，而泰国的总人口仅7000万，这样一对比，平均每人至少看了5次相关视频。活动火热的效果，最终也帮助游戏登上了App Store首页推荐，迎来一波更大的曝光。二是通过东南亚各种各样的媒体平台，进一步放大玩家们的回忆与故事。比如说，《ROX》会在粉丝主页上，向所有玩家征集他们对于游戏的珍贵回忆和感情故事。然后，官方每周会评选出一个最佳故事并给予特别奖励，而最后一周的总冠军则由玩家投票选取。在那次活动中，我们可以看到，有玩家在公会战斗中结下了深厚友谊，成为了现实中的好朋友；也有人，因为游戏而相遇、相恋，最终一起步入婚姻的殿堂；甚至有玩家太喜欢游戏里的宠物，所以长大之后自己开了一家宠物店。这些点点滴滴的回忆故事，引起了很多玩家用户的共鸣，《ROX》也逐渐在他们心中塑造出一个亲切、有温度的游戏形象。另外，Alan还跟我强调说，“与其他国内发行厂商相比，我们会更注重大媒体的影响力，比如说当地的电视频道，再比如说欧美的一些大媒体，像是IGN、Gamespot等，这些也取得了很好的效果。”最终，凭借着一系列打法，《ROX》在上线不久东南亚地区的用户就过千万，占据了多个地区的畅销榜单头部位置。但《ROX》的团队还不敢松懈，因为对于MMORPG来说，长线运营才是更大的挑战。03长线运营：“精细化和本土化的用户策略，对我们特别特别重要”为了迎接长线运营的挑战，朝夕光年制定了不少策略，Leaf指出其主要分为了三点。第一，精细化和本土化的用户运营。一方面，《ROX》针对不同圈层的用户群体，有不同的运营手段。例如，面对游戏中的主力付费群体，则会密切关注他们的诉求，并且及时地解决掉，从而确保能够拥有良好的游戏体验。而面对中底层用户，游戏则注重挖掘其中的社交型用户。然后针对这一批用户，会有对应的活动和阵地，来通过他们将游戏生态变得更加健康与良性。另一方面，在游戏内，《ROX》结合东南亚不同地区的文化特色做了一些设计。比如，在泰国，游戏设计了专属的大象坐骑与金纳黎冠帽子；在印尼，也定制了相应的当地文化特色头饰。另外，《ROX》还为用户们提供了多种本土语言，包括英语、简体中文、印尼语、泰语。目的就是为了让游戏能够覆盖到东南亚地区所有的用户们。第二，与时俱进的版本内容更新。朝夕光年会通过对于当地市场的调研和洞察，为研发团队提供第一手的资料，从而使得《ROX》的版本更新的节奏非常快，并且具有很强的针对性。举个例子来说。当泰国泼水节临近时，《ROX》就会为当地的玩家开启相关的活动。然后，面对印尼和马来西亚的开斋节也会有相应的活动规划。这种为东南亚不同地区的玩家群体定制游戏版本的感觉，在同类型产品里面是相对少见的。所以，这也成为《ROX》的一大优势。第三，保持热度，让游戏始终有新鲜血液补充进来。其中一个重要手段就是，他们会持续地去做IP的联动活动。像是去年《ROX》与日漫《关于我转生变成史莱姆这档事》展开过联动，而今年同样也会跟一些重磅的IP合作。Nuverse在IP联动的选择上十分慎重，不同的阶段有不同的判断标准。比如说在运营前期，游戏的首要目标是“获客”，提高曝光量。所以《ROX》在选择联动时候会以目标用户画像作为基础来挑选IP，希望能够吸引更多玩家的注意力。在运营近一年之后，如今的首要目标就是“变现”，或者说服务好当前用户群体。所以，这个时候就要更多地考虑游戏中付费用户群体的喜好，从而决定跟什么IP合作。最后，Nuverse也表示《ROX》的良好成绩，离不开Google的帮助。它不仅在技术层面上，给予了研发团队许多关于性能优化的意见，而且还为发行层面上，也提供了很多渠道推荐的支持，让游戏的曝光度更上一层楼。04写在最后在采访结束的时候，按照惯例，我问了问大家对于《ROX》的未来发展有什么规划与期待。而让我感到惊讶的是，无论是研发团队，还是发行团队，他们不约而同地都提到了一点：“希望有更多的用户体验到《ROX》这款游戏”。显然，《ROX》团队们对于这款游戏寄予厚望，他们想要将其做成真正的全球化的产品，能够让全世界不同的国家地区的用户都能体会到《ROX》的魅力。可能这不是件易事，但不管怎么样，他们至少在东南亚市场开了个好头。未来，《ROX》和它的团队或许会给行业带来更多的惊喜。对此，我们也会保持密切的关注。—— 点击下方公众号名片，即刻关注我们 ———